原·聚场：借服务设计之力，打造爆款产品

2018年5月5日，东原地产印未来社区的原·聚场将正式亮相。原·聚场(以下简称“原聚场”)是东原地产旗下的社区运营品牌。这个脱胎于物业中心的明星社区品牌在2017年6月正式开始运营，经过短短半年试运营就获得巨大成功，消费者在购房的时候都会先问“新盘有没有原聚场？”杭州印未来的原聚场社群甚至在楼盘开盘、原聚场正式开幕前已经开始活跃，“夜跑群”每次开跑都有60～70人参与。

杭州和武汉的原聚场将于5月正式开启，昆明原聚场将于6月份落地。2018年是原聚场全面开花时节，到年底，全国原聚场总数将达到10家。

是什么让无比重资产、陈腐而又千篇一律的社区中心焕发青春，产品化，乃至成为网红爆品？

仔细审视原聚场从理念产生到试错、进化、迭代过程，服务设计思维深深影响了他们的整个流程。东原地产与桥中创新携手共创，深度参与印未来系列的整个流程，包括印未来原聚场的迭代，让桥中创新为大家深度解析原聚场的整个产生演进过程。

由成功设计主办的服务设计大赛刚刚拉下帷幕，成功设计从数百个参赛案例中评选出8个获奖案例，梳理并集结成册，将在接下来的2个月中陆续发布。

项目名称：原·聚场

参赛公司：东原地产

“社群运营”的基因其实一直刻在东原的骨子里。作为房地产界的“文艺生”，东原从2013年就有了“俱乐社区”的概念，并梳理出童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家四大社区子品牌。只是，这四大社区子品牌是相对独立的，总体偏硬件。

随着“社群营销”成为行业热点，万科等行业巨头在社群营销上可圈可点的尝试，传统地产业如何冲破产品同质化、运营模式创新难的挑战等问题越来越为大家所关注，东原地产也开始探索新的可能性。

在深度考察之后，东原发现，大多数“社群运营”在地产行业更多的是新楼盘营销，会所除了装修好坏没有本质区别，没有地产商想把自己真正卷入住户的世界，和住户共同运营社区，乃至最终成为自负盈亏、在社区中持续活跃的生态。

没有既成的经验参考，也没有答案，东原团队进行了第一次尝试。

刚开始策划第一个原聚场案例的时候，东原希望以尽量轻的方式展开，所以仅从营销部中抽调3人组成小分队，排除在集团立项、跨部门合作、选址建造筹划全新形态的可能，而是先在诸多已经开始运营的楼盘中挑选一个成熟社区开始做，尽可能降低服务原型成本。拥有超过5000户居民的重庆东原D7成为原聚场第一个落脚点。

D7原先的物业客服中心，是一个几乎闲置的“死空间”。考虑到入户访谈过于正式，小分队派出物业人员在业主休闲时候随机访问了200组社区住户。对访谈结果进行分类发现，居民们都希望拥有一个室内的社交空间，“亲子教育”是社区刚需。比如孩子放学早，父母还未下班，这时候一个社区空间就能代替父母弥补这段时间的陪伴；年轻的父母希望得到育儿方面的知识和交流。除此之外，社区内还有很多全职妈妈，也希望在带孩子之外也能拥有社交的机会，重拾丰富多彩的生活方式。

D7业主基本为刚需楼盘，业主的年龄构成、家庭构成和生活诉求有明确的特色。基于这些特点，结合东原多年社区运营的经验和本身的文化基因，团队确定了空间内容运营的三大主题：戏剧、生活美学和亲子教育。后2者是基于住户提供的数据，戏剧则是团队希望给整个项目一些文化亮点，当然也考虑到中产阶级崛起的消费升级需求。

好的服务体验，应该考虑客户接触每个触点的产品、环境、界面，确保前中台服务人员各个环节流畅顺滑。首先，作为满足业主需求的空间载体，必须也是理念相合、气质相称的。原聚场团队请来同样拥有“倡导邻里社会关系，建筑以人为本”理念的青山周平共同打造。

原聚场内部提供吧台、烘焙室、演艺空间、剧场等固定空间的服务，也有衍生品的贩卖，还能帮业主举办生日会。除此之外，不固定区域供给业主自由发挥，也能为外界资源的链接提供空间。

D7原聚场的服务人员由1个店长，3个店员组成，负责特定原聚场项目的日常管理。员工大多都是东原的业主，采用开放共治的运营模式，既能提供令人倍感亲切的服务，又使得原聚场Y·O团队与居民共同构建出高活跃度、高参与感、富有生命力的社区。D7的原聚场有800m2，运营时间近1年，现在每月活动超过20场，其他新建原聚场每月主题性大活动也有4～6次。

除了线下的空间，线上服务也不能落下。D7原聚场的线上社群是高度活跃的，活跃的3000多粉丝数量，客户群里不断冒出的新想法也催生着越来越多的专门类社群，比如二手置换群、夜跑群等。最活跃的二手置换群日均信息数百条，成交率达100%。

不断推陈出新，评估影响和进行迭代，结合运营上的创新，才能使样本的复制更加成功。

逐步优化空间。第一个原聚场的空间中有些设计师的创作不太适合在中国落地的部分，比如阅览室和玩具空间结合一起的初衷，是让家长更好地看顾孩子，但实施后发现孩子的吵闹会带来糟糕的阅读体验，后续的原聚场就会将这两个区域隔离开。同时，运营的过程中，有店长反馈提出某些空间对于孩子、老人的不合适，就在软装上进行改变。

根据客户构成的不同，内容运营也会跟着变化。比如即将启动的杭州印未来原聚场位于阿里巴巴边上，于是为了满足业主中有很多互联网新贵的需求，内容层面上，由于业主对于孩子教育更愿意介入，设置了更多的亲子、尤其是父子互动环节，引入了更有互联网精神的、有趣的部分，比如电子乐高、儿童编程课程等。除此之外，线上社群考虑到这些客户的健身诉求，尝试开设的夜跑群，登山群。结果原聚场尚未正式开业，社群活动已经从线上跨越到线下。

管控机制上，重庆D7原聚场是由东原团队直接去进行管控；但有了更多的原聚场，就需要迭代工作机制，采用新的项目管控方式。现在原聚场分三个量级，分别是300m2的mini版、500 m2的标准版，800 m2的增强版，不同版本、不同区域内容组合不同。活动方面，由集团统一策划的占到50%左右，余下的由集团定方向和操作流程，各社区自主创新。使得原聚场既是一个统一的整体又有各自创新的特色。

事实上，D7的原聚场落成后不到半年，住户满意度和物业费缴费率明显提升。住户来参加活动的时候随手就把物业费给交了。2016年，D7的用户满意度为77%，2017年上升到 85%，集团研发和运营部也开始加入进来，将全东原的资源慢慢聚入原聚场，大家一起共创。

遵循着客户体验逻辑，目前，东原集团的其他原·聚场正快速在武汉、重庆、昆明和杭州等城市复制，引起了客户的喜爱与共鸣，也引领着社区运营的潮流。

①打造超级IP，形成创新多元的业务模式

通过商业模式的探索，原聚场得以实现独立运营，在内容制作、知识产权输出、空间运营、衍生品消费等方面不断尝试创新。目前，C端的收入占到总收入的40%，主要来自原聚场衍生品如原咖啡、原花房、生日聚会的收益，另外60%则是为不同的品牌主提供营销服务和内容建设的收入。

②运营与内容新逻辑下的多重价值

随着地产行业进入下半场，需要涌现更多的运营者和内容制造者。原聚场通过对空间的运营和客户精细化管理，让空间价值重构为社群赋能增值，正迎合了这种趋势。

社区运营价值：迸发社区的多样化生活和良好的邻里氛围，同时还帮助提升了物业满意度、物业缴费率以及缓解了物业客服的危机；

资源整合价值：利用业主数据、流量和资源优化社区居民获取资源的方式，链接起各种外部资源；

资产盘活价值：城市和社区低效空间资产的价值再开发。原先闲置的社区客服中心从“死空间”变成了充满活力、富有价值的空间；

客户数据价值：客户大数据的采集与整理为企业积累更有效的数据资产，也为外部资源提供精准营销的方向，便于做针对性的策划。