有一家酒店，曾经你花再多钱都住不进去。
当时，它戒备森严，不对寻常百姓开放，是历代国家领导人和各国政要的下榻场所。
众多传奇人物在此留下印迹，比如周恩来、邓小平、江泽民、基辛格、撒切尔夫人和李光耀……
它就是苏州市区唯一的园林别墅式国宾馆——南园宾馆。
苏州南园宾馆园景及丽夕阁-蒋纬国故居
今年春节档，南园迎接了「大爆单」：
8天中7天客房满房，营收同比上涨24.13%，创春节历史新高；餐饮同比上涨28.51%，除夕年夜饭接待68桌，创历史新高。
你可能想知道，南园凭什么在春节档「爆单」？
在时代浪潮中，南园宾馆（下文简称为「南园」）放下身段，积极自我变革，在品牌焕新上下了不少功夫。
桥中团队在走访南园时发现，其基础服务已经是有口皆碑，到底是可以提供国宾级服务的团队。
然而，南园宾馆总经理樊荣在谈及服务时表示，好服务不应该止步于「五星级」标准，他认为：
品牌焕新的本质是在顺应市场的消费需求——消费端的变化。
南园发现，核心用户的消费需求已经从追求「稀缺性」转变为追求「体验感」。
如何顺应其需求变化，把「头回客」变为「回头客」，成为南园的思考题。
亲子家庭近年在高端酒店市场表现出客源潜力。
携程 2023 年度亲子游报告显示，亲子家庭在高星酒店用户中占四成，其订单量同比去年增长121%。
通常，酒店的服务思路是帮家长托管孩子。
回想一下你住酒店的经历，这个场景应该不会陌生：一群孩子在海洋球池里释放精力，妈妈们则坐在一旁刷手机。
对酒店而言，这不仅耗费人力，还需要建设海洋球池等儿童游乐设施。
因此，南园部分高管曾认为，南园不适合做亲子，因为设施陈旧，难以吸引孩子，新建或翻新的成本又实在太高。
实际上，大多数父母更愿意花时间和精力与孩子共同学习和成长。
有家长接受访谈时表示：「我其实不喜欢在游乐场边刷手机。我认为亲子出游最重要的是共处。」
亲子的本质是父母与孩子共处一段时光，有更多互动与交流，进而增进亲子关系。
父母繁重的工作往往是亲子关系的「隐形杀手」，亲子游需要为父母与孩子搭建良好互动的桥梁。
因此，桥中认为「亲子度假客」就是南园的典型用户群体之一，并致力于将其转化为核心用户。
南园百里挑一的地理位置和得天独厚的文化基因正好可以提供难得的文化体验，满足父母对孩子博雅教育的需求。
比如以下两个创新服务就可以打造寓教于乐的「苏学漫步」体验。
「状元之旅」
结合苏州文庙、三元坊等景点，让孩子沉浸式体验「状元之乡」，饱览南园的人文风光。
“三元坊”是为清代苏州状元钱棨而立，因其在清乾隆年间的科举考试中，连中三元，“三元坊”由此而得名。
「走读南园」
邀请学者开展江南相关讲座和沙龙，让孩子感受江南园林的灵性，学习更多历史文化知识。
我们希望，孩子与父母能在彼此的陪伴下，深入感受姑苏特色的文化之旅，留下人生的美好回忆。
为留住客户，南园开放权益卡包，花成本堆礼品，让其享受特殊礼遇。
然而，只靠堆权益，效果通常差强人意。试问一下自己，你会因为小礼物去住某家酒店吗？
大环境急剧变化的当下，消费者在精神与情感层面的诉求激增，期望度假时与酒店、与目的地建立更为紧密的情感链接。
甚至有人深深留恋南园的人文绿植：「我每次来就是看园林，就是看不同的植物，特别漂亮。我都想在南园养老。」
南园不只是一家酒店，他们珍视南园的一草一木，一步一景，把这里视为自己生活的地方。
还有人与南园「老物件」产生心灵感应：「南园有很多有意思的地方，后面有座桥，我相信它也有故事。」
我们将南园打造为「苏州之家」，让客人产生对南园的归属感；
同时，为客户提供更多与酒店互动的平台与渠道，让其享受「南园业主」待遇，主动参与南园的共创。
「粉丝活动日」
让「超级粉丝」享受特殊福利的同时，参与创新产品的试运营活动，从而提振信心，吸引复购。
「灵感养成计划」
搭建粉丝灵感库，广纳对服务与产品提升的建议并给予奖励，加深其与南园的情感链接。
南园致力于成为一家「传播江南文化魅力，打造江南生活方式」的酒店。然而什么才是南园的「江南生活方式」呢？
回想一下你最近的旅游经历，你带回家的是文化体验，还是只有旅游纪念品？
过去，南园更多是以江南文化符号为载体向客户呈现「江南生活方式」的服务内容，如准备苏式小荷包、白兰花等欢迎礼遇。
通过客户访谈，桥中发现南园的核心客户是念旧的「精神苏州人」，向往苏州的清净、雅致和惬意。对他们而言：
多次入住南园的客户曾表示：「苏州这座城市给人的感觉很悠闲，每次从上海来到苏州我的心就静了。在南园，我最喜欢早起去网师园，在树下读书很舒服。」
苏州悠闲惬意的城市气质
江南生活方式不只是江南文化符号的呈现，而是悠闲惬意的城市气质和精致细腻的江南人文化基因的演绎。
精致细腻的江南人文化基因
因此，我们认为，将在地文化特色与南园的产品服务结合，呈现江南生活方式样态和价值理念，可以切实提升客人入住南园的品质感。
其中，「南园十二时辰」服务行为是更妥帖、更沉浸的文化感知体验。
将南园在朋友圈散点式宣传的产品，安排成「12小时的江南行程」递交给客人，让其可根据出游时间灵活选择加入任意项目，正式开启由卖产品到卖服务的转变。
例如，早上为客人提供清新晨练和禅修，下午提供苏式下午茶和「逛小街」攻略，睡前客人可以夜游网师园，听昆曲。
让客人只用一天时间便可以在南园成为「江南闲人」。
厚海平台数据显示：中国酒店品牌竞争日趋激烈，2023年共有940家中高档酒店品牌变更，较上一年增长超70%。
南园宾馆的「重焕新生」道出了「高质量发展」的本质——如何在存量的池子里获得资产的增长价值。
在存量博弈时代，这是很多行业亟需解决的问题。
作为企业，你可能会陷入以下3大误区：
1. 不依托自身特色，盲目创新
胖东来的服务你办不到，尔滨的宠客你抄不来。
不依托自身特点，随机散点式的创新，不仅会浪费大量人力、物力和财力，更会消耗长期建立的用户忠诚。
正如南园宾馆总经理樊荣所说：「品牌焕新、市场营销、数字化运营、服务创新，最终目的都是获客和产生价值，不然就是闹着玩。」
创新前，先审视自身的特色是什么？
依托自身特色才能构建起更加强烈且独一无二的身份识别，打造差异化的竞争优势。
2. 你以为的就是你以为的么
你可能以为自己很懂用户，或者把自己当用户。比如酒店原以为亲子游就是帮家长托管孩子，但实际上亲子需要的是陪伴。
其实在很多场景下，企业和用户还是有相当远的距离。「以用户为中心」不是一句口号，而是一种系统性、全局观的方法论：
将顾客需求洞察作为切入口，打造服务机会点去构建一个完整的产品迭代发展闭环。
进而建立起自成一体的增值服务能力，「所有的溢价最终都会回到服务中去」，把握主动定价的权利。
3. 下层基础未完善，就谈论赋能
在为企业赋能前，你需要一套工具自下而上、有体系地对服务散点进行串联。
案例中的服务体系和内容方案，就是南园宾馆对外链接客户、对内整合部门的工具和方法。
– 从客户体验的角度来看：如何组合业态将酒店从一个冰冷的硬体建筑，转变为一个更加生机勃勃的经营实体？
– 从组织变革的角度来看：如何通过共创激活思维，让员工「如鸟巢般紧密」地工作，减少各部门工作协调的理解成本？
南园宾馆持续地积极变革，为其带来了十分亮眼的实绩。
2023年，南园宾馆实现开业71周年以来首次营收破亿，在出租率、房价上，都取得了新的突破；并荣获「中国酒店品质服务TOP100」奖项。
有些企业，不到20岁就「老态龙钟」；有些企业，40岁就觉得快「退休」；而有些企业，70多岁仍然在为自己打造「后青春期」，开始重焕新生。
种树，最好的时间是十年前，其次就是现在。行动，也是如此，永远没有太晚的开始。
