蔡澜先生最擅长以美食为话题来治愈心灵，他说：“就算全世界与你为敌，好吃的永远站在你这一边。”

有着食神身份的蔡澜先生，不仅自己会吃，还想要“做一家年轻人喜欢的点心店”，2018年，念想落地成真，蔡澜点心专门店诞生。转眼间5年过去，蔡澜点心已经在全国12个城市拥有了60家门店，并且所到的每一个城市，蔡澜点心几乎都会成为当地高热度现象级的存在。

但蔡澜点心近期在深圳前海壹方城店全新开业的这家门店，显得尤为别具一格。

门店运用了大面积的自然元素，来营造一种素雅而富有闲趣的庭院风格空间；饮品中新增了不少茶汤类菜品，其中竟有号称“普洱霸王”的十五年老班章熟普王；而在餐品上，蔡澜点心甚至将非遗醒狮带到餐桌上，每一款蔡澜醒狮酥单手工制作就需耗费45分钟，下刀刻画160余次……

是什么，让本就拥有高热度、大流量的蔡澜点心发生了这样的转变呢？

伴随着近几年疫情带来的理性消费意识的苏醒，不论是资本还是消费者，大家对根植于互联网传播的流量经济不再像以往那般紧追不舍，而开始重新审视它带来的价值到底是什么。

对资本来说，流量经济缺乏可持续性，前期的高热度往往只是昙花一现，流量无法转化为“留”量；对消费者来说，探网红店变成了一场大冒险，即便第一次会被吸引过来，这也只会成为自己的“一次性探店”体验。

一言以蔽之，如何将流量变为“留”量，是所有品牌正面临着的一道亘古难题。

01 头号难题：流量如何变留量

对于消费热点变化如此之快的今天，线下体验似乎有巧思、新颖、有趣就可以了，但这样的高流量背后也潜藏着一个问题，就是很难让用户形成品牌忠诚，尤其是当下年轻人的味蕾普遍不存在忠诚度，导致网红品牌初期的热度一过就泯然众人。例如前两年还在疯狂排队的虎头局渣打饼行，现如今已人走茶凉。

类似的品牌往往生命周期短，这个问题在前三年的疫情影响之下尤其突出，那么对于品牌方来说，流量的红利一旦消失，用户还会想到你，还会来找你吗？

这是蔡澜团队正面临的挑战，更整个餐饮界的痛点，餐饮本就是一个忠诚度低的品类，用户总愿意为了尝鲜而去新的餐厅，那么到底什么能帮助品牌解决这个痛点呢？

在此愿景下，蔡澜点心联手桥中，引入以用户为中心的方法论，针对蔡澜点心的目标消费群体，进行主动洞察与创新，打磨和提升品牌力和服务力 。

02 品牌体验升级的内核：一手抓用户，一手抓体验

提及品牌升级，你会从哪些方面着手？以及会如何操盘呢？

行业里提及品牌升级，最引人注目和话题热度最高的往往是其视觉形象以及宣传文案的更新，而桥中认为，转化流量势能，不能一味只靠推新出奇，而是要看提供的体验能否满足消费者的场景需求，并且能持续带给消费者好的体验。

因此，桥中将品牌体验升级的核心，定位在理解用户的服务体验需求和现有体验的诊断上，从而进行研究和打造全新的服务体验体系。

为了帮助蔡澜点心团队清晰且全面地了解目前门店体验中存在的问题，桥中团队结合了门店走访和焦点小组访谈，深入诊断目前体验上存在的问题，并且挖掘了不同客群对于点心的需求、消费场景，和服务体验，进而更加深入了解客户用餐的全旅程。

03 体验打造三步走

第一步：好体验，要围绕目标用户来打造

四年前年轻人因为蔡澜点心的年轻化爱上这个品牌，四年后他们却因为同一个特质而选择离开。年轻人只喜欢新潮感吗？年轻人排斥一切老旧的、传统的事物吗？年轻人在体验中，总是追求高效便捷的吗？

桥中团队发现，在吃茶点这件事情上，年轻人有一些自己不同的看法：

吸引年轻人的“年代味儿”
究竟是一种什么味儿？

现在的年轻人并不总是追求时尚潮流的一群人，茶点在他们的认知中，是一种传统食物，是儿时记忆中的一种味道、一个场景、一种怀旧的气氛、一种复古的风格，“老式”、“复古”、“传统”在他们的理解中，是属于一个时代的特色化印记，是一种情感的寄托。

当年轻人选择吃茶点，吃的究竟是什么？

用户选择来吃茶点，吃的不只是食物本身，他们期待能够徜徉在一种老广式的慢节奏氛围里，慢慢吃、慢慢喝，身心都能够好好放松，但是由于门店的空间设计与服务流程方面，在设计之初，未能真正理解用户吃点心的核心诉求，从而让体验与用户期待形成差距。

“蔡澜的座位很多都是两人位卡座方桌，像是个快餐店，催着我赶紧吃完赶紧走，有时候服务员忙着上点心，但是桌上的餐具太多没地方放的时候，就感觉心里很慌张，要赶紧把桌上的点心清空，好让服务员上菜。”

“收盘收的很快速，有时候留一个都是很快夹着吃了的，收盘快心里面有点恐惧，有一种老是感觉要赶你走的感觉。”

我们都知道用户的种种期待，最终都会回归到他们内心某种精神上的需求，而放在吃茶点这件事情上，那就是他们期待在这场体验中获得心灵的松弛与治愈，这样的治愈不同于火锅或烤串带来的豪爽与释放，茶点带来的治愈，不只是美食安抚了味蕾，更是食物背后的地域文化中，自带的一种慢节奏的治愈。

但是，只有消费者的洞察和品牌服务体验的诊断，是远远不足以帮助蔡澜点心构建品牌服务体验的，所以，在清晰用户之后，最重要的一点就是，找到品牌自身的优势是什么。

第二步：好体验，要有新颖点、更要有稳定的情感线。

在精准理解蔡澜点心的用户痛点、需求与期待后，则来到了下一个最核心的问题——如何打造体验中的亮点，形成服务上的差异化设计？

我们在和蔡澜团队对话的时候，感受到这是一个非常谦虚务实的团队，他们希望自己的品牌是依靠产品力而获得消费者的认可，而不是单纯依靠名人效益和品牌的大肆宣传获得认可。

但对于市场来说，蔡澜点心本身所具有的众多优势：例如IP背后巨大的文化价值、产品开发的创意等等，都需要用更加显性的方式去让用户感知品牌价值。但是在这个过程中，要如何平衡客户的期待与市场的需求呢？

基于前期对用户、品类的洞察，以及对品牌体验的诊断，我们将“松弛感”作为蔡澜点心最核心的情感线，并且建议将服务概念与蔡澜先生的精神内核和文化资产做融合，在用户体验中，传递“自然、自在、人文”的品牌理念，让用户不只是在美食中得以放松身心，也要不断挖掘更多的服务体验，让顾客获得松弛感。

此次升级后的门店体验中，就很好地将蔡澜先生的个人特质与其文化属性变成用户体验中的一部分，例如：

将蔡澜先生语录与亲笔写就的书法字融入到门店中，让用户在真实的体验中去感受蔡澜先生对生活的洒脱与惬意；

以及为每一道菜品配上精致的卡片辅以解释，让人感知到什么是蔡澜先生“食神”的人文标签——“把饮食谈成学问”。

第三步：好体验需要从上到下的共识、共创、共造。

蔡澜点心的团队中，有经验丰富的老将，也有刚加入不久的新鲜血液。相信不少企业或组织都面临过这样的问题：

• 跨部门成员因为视角、诉求，和语言的不同，即便开了很多会，依旧难以形成共识；
• 如何能让跨部门成员快速对项目有所了解、达成共识，并且进行品牌服务体验的共建；
• 执行阶段如何能做到上下对齐、不打折扣，都影响着将战略愿景真正的落地；

在桥中看来，这却是我们最擅长去解决的难题：

• 我们带着客户共同参与到研究过程中，帮助他们深度理解用户；
• 我们通过精心定制的共创工作坊，来不断让团队对项目形成共识；
• 我们通过专业的服务设计工具，来帮助团队进行品牌服务体验的共建。

04 新一代品牌升级的葵花宝典

综上所述，品牌屋的建立不是基于传播，而是基于体验。

在这个项目中，蔡澜点心团队能够完成这场品牌服务体验的升级，不是迎合餐饮市场上体验的内卷，而是基于对用户深刻地洞察而精心打造的服务体验。与此同时也实现了保持蔡澜点心团队的初心——做一家对得起自己，也能让年轻人喜欢、有创新的点心店。

时隔近七个月，蔡澜点心团队快速完成了门店与产品服务的迭代升级，但这仅仅只是一个开始，大家目前所能体验到的也只是整体品牌服务体验策略中的一小部分。

这是一个流量为王的时代，是一个热门品牌辈出的时代，也是一个残酷竞争的时代。当潮水退去，你用什么来留住客户？

蔡澜点心让我们看到，热门品牌的最终归宿不是只有“从排队、种草、分享、到无人排队的消亡”，也不再是三天两头因为被同行抄袭而感到头疼的行业玩家，他们依然可以重新焕发青春活力，找到真正属于自己的护城河，当它开始真正关注品牌、建设品牌，而不是把目的放在为用户打造一场可以精修发圈的仪式感上，那些除了新鲜感之外还能在用户心中留下一点触动的品牌体验，才是真正能够把握住“留量”的赢家。