海外巨头在中国淘金遭遇滑铁卢

中国的十一黄金周近在眼前，这是个很好的机会去深入探讨一下与中国不同领域的经济及企业相关的话题。在这篇文章中，我们致力于探索中国市场中一个最神秘的问题：为什么许多国外企业无法成功地在充满机遇的中国市场中淘金成功。

 

面对着十几亿的潜在消费者，任何一个国际公司都不会在自己的商业发展计划中忽略中国市场。因此大量的国外品牌纷纷入驻中国，以 谋求更大的利润增长。但最终的结果却让我们难以置信，尽管投入了数百万美元用于业务及市场开发，但很多企业的中国梦却惨淡收场。据估计，48%的国外企业 在进入中国2年内遭遇失败，这个比例出乎意料的惊人。但我们不必对此感到失望，这些失败的经验对于其他计划进入中国的企业来说具有极大的价值。

 

通过研究，我们发现有趣的是，大多跨国企业失败的原因并不是普遍认为的政府干预问题、当地法律法规问题或受贿腐败问题，反而更多的 是由于不了解中国的文化、社会以及消费者的喜好。家得宝公司的失利和宜家的成功就是很好的例子。这两家国外公司致力于推广“自己动手”的理念。但宜家显然 拔得头筹，它精心设计了自己的门店，其西式风格的展厅为中国年轻的消费者提供了家装指导。但家得宝公司仅仅提供工具和材料，但中国的消费者却很难自己动手 使用这些工具和材料。

 

百思买，美国消费电子产品零售商，于2011年关闭了中国的门店。随着电器行业的蓬勃发展，进入中国市场被提上百思买全球战略的日 程。它试图在中国复制美国的成功模式：建立大型连锁店。它在上海市中心建立了大型的旗舰店。运营成本因昂贵的租金增加的同事，它也面临着本土零售商的市场 竞争。苏宁、国美等本土电器零售商在它的旗舰店旁边开设分店，专售常用且高利润的产品。但百思买虽然可以提供多种类的商品，但大部分为低需求产品，最终难 以实现持续的盈利。而德国的电器零售商万得城也正面临着同样的困境。

 

而易趣在中国的失败可以归结于缺乏对文化的理解以及对市场动力的正确认识。他的竞争对手本土企业阿里巴巴却能很好的了解中国消费者 和市场。阿里巴巴不收取用户的注册费用，并为消费者和零售商创造直接交流的平台与机会，消费者可以与零售商讨价还价从而获得更优惠的价格，这对中国消费者 来说非常重要。而易趣的商业模式基于拍卖，产品的价格会根据竞拍者的出价越来越高。这个模式很难被中国用户所接受。讨价还价的观点已经在中国的文化中根深 蒂固。易趣很显然没有意识到这一点，在2006年结束了在它的中国之旅。国际知名的玩具品牌芭比娃娃的折戟也是一个典型的例子。芭比娃娃是全球最大的玩具 制造商美泰公司旗下的著名品牌。在进入中国短短两年后，2011年美泰宣布关闭其位于中国的全球第一家旗舰店。这个六层建筑收藏了世界上最多的芭比娃娃， 集时尚、设计与一体，并且打造了一个由800个芭比娃娃装饰的旋转楼梯。但美泰没有意识到中国的“女性化”的概念与国外有很大的不同。在中国，女性被认为 是甜美温柔而不是聪明强壮。如果芭比娃娃的服装设计关注的是可爱而不是性感，那会更容易吸引中国的年轻女孩。

 

尽管如此多的失败案例，但中国对跨国企业仍不失吸引力。在刚刚过去的十一黄金周里，苹果最新产品金色iphone 5S的备受瞩目就是一个有力的佐证。中国的苹果粉丝们戏谑它为“土豪金”。至今，仍有很多跨国公司谋求进入中国市场。这些失败的经验对他们来说值得学习与 思考。美国银行家约翰•皮尔庞特•摩根曾说过：从别人的错误中学习比自学的成本要低的多。

 

很多企业盲目地将其他市场的成功经验简单复制在中国市场，这种一刀切的策略是行不通的。跨国企业不能够以一成不变的模式进入中国市 场，需打破传统的商业模式，在流程、产品和服务方面变得更加灵活。他们应发展一种长期可持续的商业模式而不是追求短期的最大盈利，并利用创新流程、趋势预 测以及人种志研究等战略性工具帮助实现商业目标。同时不要低估当地竞争者的力量，无论规模大小。小企业的优势在于能够灵敏地察觉到消费者偏好的改变，而往 往对于这一点的觉察决定了在中国市场上的成败。因此进入中国的企业应通过充分的市场调查分析消费者的需求从而量体裁衣满足当地市场的需求。即使是那些已进 入中国市场的企业也可以通过建立于当地消费者的紧密联系来扭转格局。此外可以利用当地专业研究机构帮助了解中国市场的复杂格局。用一句中国谚语来说,“善 问可能让你表现出5分钟的无知，但是不发问你会永远无知。”