“腾龙伏虎、祥云仙鹤、古风的字体、醒目的中国红”堪称国潮四件套。
只要跟风堆砌此类视觉符号，商家就能坐地起价，收割消费者的钱包。
这让一些主打中式 Style 和高端化的品牌陷入困惑：服务提升还值得追求吗？更有深度的中式美学还要继续坚守吗？
01 新玩家上线，却执意避开“模板答案”
洲际酒店集团 (InterContinental Hotels Group PLC，简称IHG) ，是全球最大的连锁酒店集团之一。
自 1984 年进入中国市场以来，洲际一直在为中国市场带来不同的惊喜。其中，最为标志性的手笔便是旗下全新品牌——华邑酒店及度假村 HUALUXE 的创立。
作为首家中国人自己定义、为中国消费者量身打造的高端酒店品牌，华邑在太庙正式揭牌，从诞生之初就满载着洲际「在中国、为中国」的本土化诚意。
经历与国潮崛起共生的十年发展，华邑深刻认知到文化自信基底之上新世代消费者的心智变化，并敏锐捕捉和解构赛道。2022 年底，以“中华美学生活化”为全新愿景，华邑迎来品牌理念及服务体验的焕新升级。
华邑避开“腾龙伏虎、祥云仙鹤、古风的字体、醒目的中国红”等爆品视觉符号作为国潮的表达，而选择用中式美学的新水墨，细密地融入到宾客的体验过程。
这无疑是一个引人入胜的、对的方向。但越是这种偏生活方式的、抽象的、美学的品牌定位，也越容易对服务体验的内容构成挑战。
02 有效的品牌焕新，到底该焕什么？
不同于“伪国潮”的粗浅审美，华邑作为高端酒店，硬件方面的美学品位已无可挑剔。
通过与众多艺术家、设计师、文化传承人共创，从酒店设计和器物用具，到员工制服和品牌视觉，华邑的硬件都升级到了当下时兴的清雅审美：
与倡导中西合璧的中国本土高级时装品牌 GRACE CHEN 合作，焕新一款款员工制服，传承中华美学的精髓；而携手新水墨艺术家陈九先生打造的品牌视觉更是在房卡、客房雨伞及纸袋上得到完美呈现。
但所谓“中华美学生活化”的品牌理念，只需要触点上的视觉美就到此为止了吗？
中华美学体验，究竟能够为宾客创造什么样的价值？具有中华美学底蕴的服务解读与体验拆解是怎样的？有哪些现代表达？如何在酒店服务场景中具体化、触点化、可落地？
一向以擅于选择 Right Partner 著称的洲际，诚意邀请“坚持用户中心，洞察驱动创新”的桥中入局。
桥中认为，美学定位是一个考验系统设计的高阶挑战。
因为自己体验到美，是一次感性的经历；而要让一群人体验到美，需要一场理性的“设计”。
要打造一个赢在长期、坦然且高端的国潮品牌，就不能只停留于硬件和视觉方面的符号化表达，而必须打通“点线面”。
也就是将“点”——高端的美学品位，与“线”——传递情绪价值的服务风格，以及“面”——美学生活化的服务体系有机结合起来。“内外兼修”地为品牌注入真正的文化内核，通过立体而纵深的方式重新演绎国潮。
桥中希望，始于美学、终于洞察，通过定义服务风格、重塑宾客之旅，为华邑品牌定制打磨一套符合长期主义的国潮美学酒店服务体系。
而这一切都必须重新回到人本位的需求前提。
03 情怀和情绪，哪个更靠谱？
提到国潮，很多人的第一反应就是情怀。比如近年来华为芯片被限，即使技术体验未能完全实现，仍有不少国民出于爱国情怀愿意掏钱买单。
但在酒店领域，这种宏观的情怀法则还适用吗？如果行不通，中华美学背后还存在哪些共性的市场机会点？
通过桌面研究和专家访谈，桥中项目团队发现：
尽管不同的人对于中式美学，各有自己的刻画和想象，但中式美学热背后的社会共性价值，却有迹可循。
通过传统美学生活方式找到宁静闲适的灵魂栖息地，中式美学为现代人提供审美价值的同时，更是一种精神秩序和情绪价值。
这一点可以在很多自媒体内容创作平台上找到佐证，有关古代生活美学与时令雅事的话题开始唤起越来越多人的流连与向往。
时代情绪与文化自信的交互感染，让中华美学在数量更为可观的普罗大众心中，泛起涟漪。
图源：网络
后疫情时代，多重压力让许多人喘不过气，“精神内耗”成为热议的公共心理问题，于是遥远的、古朴的、静穆的、典雅的意境图景穿越时空隧道，调动了国人体内的文化基因。
中式美学就像一个心灵出口，不仅为人们带来审美上的愉悦，也为其带来平和的力量和治愈的价值。
借助用户画像的工具，桥中进一步帮助华邑团队共识到新世代消费者观念的变化：
一方面，从“文化自信”过渡到“文化平视”。
更为平和的心态与显著提升的美学教育，使年轻人产生了触角更为纤细的文化自觉，回归“小叙事”，考察“小历史”，享受“小仪式”。
另一方面，外服不如内用。
越来越多的人希望寄情于中式美学，对内观照自身，逐本寻真；对外寻求精神与审美共鸣，减少无效社交。
从社会文化势能中汲取的情绪，正是将洞察转化为华邑品牌服务价值创新的核心。
“酒店是具有包容感的情绪与审美空间，客户为其中的情绪与审美认知价值买单。”
其实不只是对于酒店，对于很多行业的中式美学服务商而言，风物长宜放眼量。在品牌体验上不应局限于拥抱“自信”的消费者，更要考虑如何为普罗大众提供情绪价值，这样才能走得更长远。
这也让华邑和桥中团队迅速达成共识，确认了服务风格这条“线”的走向：
华邑可以作为一个“美学摆渡人”的角色，细腻关注宾客对内自处以及在公共空间中向外交往的情绪审美需求，积极分享和展现中华美学幕后的文化故事，并增强客人在其中的参与体验。
将中华美学融入服务风格，为宾客提供情绪价值。
化身“中华美学摆渡人”的角色，以其“温润有礼、知行合一”的儒雅君子风度，汇集“住”与“憩”、“食”与“聚”等核心生活需求，为华邑的宾客带来一场将生活艺术化的精神治愈之旅。
连点成线，连线成面，美学生活化在酒店空间里的服务感知、宾客体验及标志性服务亮点如何串联？
04 基于服务设计的“品牌屋”长啥样？
品牌屋是有关品牌价值宣示和顶层设计的逻辑工具，服务设计品牌屋能够有效打通从前端体验到后台保障的任督二脉，无论是对外推介还是对内培训，都可以一屋通用。
只有每位员工从本质上认同和理解品牌价值与理念，透彻地理解中国的待客之道，将品牌理念贯彻落实到日常工作中，才能真正做到知行合一。
对此，在与华邑品牌、运营和 HR 等跨部门团队和外部专家顾问的概念共创中，桥中将其打磨整合成各具特色又内里统合的品牌服务体系，并成功助力了华邑内部的宣讲培训。
同时，被服务设计共创方法论成功赋能的华邑团队，也在标准化运营落地的阶段以研讨会的形式，不断赋能给华邑品牌各区域酒店的其他成员。
经过服务设计焕新后的华邑，将在旅程触点的细腻考究中，与客人共渡中华美学生活化：
如以迎宾礼、客房仪式、与送别礼为核心触点的中华待客之道；
以公共空间文化体验、华邑雅聚 IP 和麺家特色夜宵礼为核心触点的美学共渡共赏；
以定制化商务/家庭聚会、餐饮管家服务为核心触点的成人达己。
尽管仍有不少服务焕新举措尚在试点进程中，未完全面世，但已经跑起来的华邑正在高端酒店运营的赛道上不断超车。
我们有充分的信心，华邑这一整套基于新时代新情绪下的客户洞察与全方位立体化的国潮清流表达，届时将为精细化的国潮市场和中式美学生态设立新标杆、注入新活力。
华邑的胆识在于深知理性的消费者并非“高端”的敌人，优质的体验在任何时代都是稀缺品。而将高端做到坦然，不仅需要愿景和勇气，也同样考验智慧和决心。
提起好服务，很多人的第一反应就是五星级酒店。
以往各行业最先进、最贴心的服务举措都要从五星级酒店里取经，就连土豪阿联酋国际航空公司也会骄傲地宣称自己是把五星级酒店搬到了飞机上。
而现在全球影响力首屈一指的酒店集团都开始用服务设计的方法论再次强化“以客户为中心”的初心和感知度，做有诚意的国潮“清流”，以点线面立体化贯穿的思路潜心打造有深度全方位的中式美学之旅，在宾客共鸣中重塑高品质差异化的酒店体验价值。
渴望用服务体验驱动商业变革的你，还在坐等二手经验吗？
