市场调研=定量数据还是认知

很多公司认为，市场调研是要获得切实的定量数据。尤其在外企，存在着一种现象：他们依靠销售统计、经济趋势等数据的帮助做出商业决定。而相反，在一些专业市场咨询机构，他们认为企业应通过更有效的途径收集数据，聚焦消费者的体验和情感，利用人种学调查方法去观察用户，从而获得更加深入的新产品发展方向和策略。

桥中就是这样的一个坐落于上海以消费者研究与创新为核心的企业。10年来，它致力于帮助跨国企业和中国领先企业，利用人种学方法去洞察中国消费者，调整产品策略以适应不断变革的中国市场。

桥中的管理合伙人鲁迪认为，数据本身并不能完全帮助企业改善产品。“虽然数据有时能够显示出市场问题或机遇，但如果没有对文化及消费者情感的了解，经理人及产品决策者们无法认识到这个问题为什么存在，如何去解决它。”

 

 

桥中经常使用的一种洞察消费者的方法是消费者体验地图。鲁迪举了一个例子，一个医疗器械公司希望制定一个长期的中国市场产品策略，他们需要去了解病人和护理人员在该产品上的使用情况和体验。为了实现这个目的，桥中深入观察整个就诊过程，跟踪访问病人和护士，观察他们在治疗前后的互动，并通过采访的形式了解医院里的流程及护士的主观感受。这些观察最终被汇总在一个综合的患者体验地图中，用以描述不同患者在医院就诊过程中的不同事件和经历。

这个体验地图系统地分析了消费者会在哪种情况下接触到企业的产品或服务，同时帮助企业认识到消费者在不同方面或环节的体验，从而对症下药，寻找有效的解决方案。

消费者体验地图可以应用于不同领域的客户，如酒店行业或零售行业。它的优势在于当企业获得更多的洞察，外部市场环境改变的时候，人们可以随时扩展细化它。哈佛商业评论曾发表一篇文章详细地介绍了消费者体验地图以及如何运用它改善产品和服务，请点击阅读全文。

 

 

通常，企业会付钱购买外部的市场调研报告。他们没有充分地利用内部的资源，从研究中获取知识，并利用所学做出改变。桥中在项目过程中会引入企业客户。

“如果企业想要做出正确的决定或制定新产品的发展方向，他们需要体验一下消费者的真实感受。”鲁迪说。“我们建议客户花一些时间参与到消费者体验地图的协作中，参与观察和融入我们的研究过程。我们试图让客户自己去了解消费者的体验。调查本身是毫无情感的，不会产生一个强烈的共鸣。但调查过程中调查者需要富有情感地去了解真实的情况。这种情感不需要太多，但前提是你必须要走出融入真实的情景和环境。” 

协同创新

此外，企业不应简单地委托第三方开展一个调研然后坐等最终的报告。鲁迪告诉我们，桥中会要求客户以及他们的团队花费1-3天的时间参与工作坊，与产品用户和行业内的思想领袖进行深入探讨。

要真正地洞察市场，企业团队要做的第一步是开放、透明且直截了当地说出他们对市场份额和终端用户的预期与假设。

 

相比之下，中国的方式更快一些，它无需很多的计划即可获得高效的市场反馈。但这个方式有利有弊。鲁迪补充道。中国具有大量的劳动力能够很快将现有的产品进行简单的修改，然后推到市场上。

“中国的决策者通常会很快做出一个决定。他们有经验，对文化差别有深入的了解，有好的基础，更重要的是他们不像外企那样害怕失败。对中国人来说，快速发展是关键，虽然有时发展的方式看似理想化，但事实上并不是。”