创新视界的前世今生：从小设计到大设计

你是不是和我一样，很想一探究竟，创新战略、价值整合创新理念、创新趋势洞察以及创新管理模式到底是什么？讲真，在创新界的“泥石流”级公司打拼多年深受创新氛围熏陶，小宇宙毕竟有一种爆发洪荒之力的冲动，那么来吧，小乔带你一起愉快地探索，一起用心地思考，一起放肆地成长。

汤姆•汉克斯在《飞越未来》的影片中塑造了这样一个典型用户。《飞越未来》讲述了一个十三岁男孩在许愿机前许愿然后变成30多岁的成人，并进入玩具公司工作的神奇故事。

在影片中，汤姆•汉克斯虽然不懂那些复杂的设计分析，因孩童的天性为公司产品提供意见， 在一次又一次的关键时刻推出成功的设计， 使得产品大卖。他是一个在成年外表下的十三岁男孩: 一个玩具设计师，也是一个玩具产品的典型用户。

电影《飞越未来》剧照

到底何为设计？《飞越未来》的影片很好的诠释了设计的本质。好的设计不单单是外观的漂亮，好的设计是从用户的需求出发，传递情感，在人们的脑海中形成画面并带来愉悦体验的设计。而设计师的工作就是用富于表现力的语言展现具有表达潜力的作品。

设计的前世今生

过去的50年，中国的设计发生了巨大的变迁，从70年代的导入，80年代的抄袭，90年代的跟随，00年的本土化，再到如今的创新设计......随着市场环境的变化和国人生活品质的提升，设计在消费者心目中的分量也越来越重，设计开始慢慢走入了很多企业的战略层，受到了企业家的重视。

与此同时，变需要为需求-把人放在首位的“设计思维 (Design Thinking)”作为创新的方法论，被很多跨国公司和国内大型企业推崇。从设计到“设计思维”的演化，实际上是由创造产品演化到分析人与物的关系，进而再演化到人与人之间的关系。

图示：中国设计的演变

作为创新设计行业的一份子，当我们回望和见证中国设计行业的改变时，不得不感慨，创新设计行业的春天就要到来了。

设计1.0 以外观为中心的设计

00年以前，中国的设计在相当长的一段时间处于1.0的时代。这是以结构和外观为中心的设计（Style-centered Design）的时代。

1.0阶段，设计在整个国家战略及企业战略中的地位较低，一方面，设计师被很多人当成“美工”“， ”造型师“，设计师通常解决的问题复杂程度低，大多是”小问题“；另一方面，用户长期以来在被动的接受和使用设计师”拍脑袋“设计出的产品，因为缺少参与感，大众对于设计的理解也处于非常表象的层面。此时的市场上充斥着大量”伪需求“的设计。

设计2.0 以流程为中心的设计

很显然，每一个成功的企业都希望能够在有限的资源和时间内，让第一个设计就是最优的设计，从而节省大量的迭代成本，并能够把设计迅速推向市场。企业开始规划自己的组织结构和设计流程来提高成功率。

比如让设计人员可以积累足够深度的洞察力和行业背景知识，企业可以设立横向统一的研发部门来负责各个产品线的设计；或者让设计人员可以快速响应市场，企业可以设立纵向垂直的多个研发部门来负责每一个个产品线的设计。

这样以流程为中心的设计（Process-centered Design）是设计的2.0。 设计2.0的时代，消费者的声音开始被设计师倾听和采纳，设计师在企业中的地位也开始在组织中提高。

图示：设计师参与到组织创造中

设计3.0 以用户为中心的设计

2008的美国金融海啸波及了全世界，至此之后，越来越多的管理学者和企业家开始用VUCA描述一个企业或者组织的外部的商业环境。

VUCA是volatility（易变性），uncertainty（不确定性），complexity（复杂性），ambiguity（模糊性）的缩写。这最早应用于军事科学的术语，现在广泛用于最新的企业管理和创新模型中。

在当下，无论从宏观趋势分析还是具体行业分析，许多曾经认为的“黑天鹅”（小概率事件）都频繁发生，这就为创新和企业的领导这带来了新的挑战，要求领导者在多变复杂的环境中迅速反应，而设计和创新的生命周期也越来越短。

如果说在设计1.0版本中，设计人员知道自己的已知（Known knowns）， 在设计2.0版本中，设计人员知道自己的未知（Known unknowns）， 在设计3.0版本中，设计人员首先要挑战的就是“不知道自己的未知（Unknown unknowns）。”

图示：设计师的认知领域

设计的３.０版本是以用户为中心的设计（User-centered Design）， 设计团队的背景也越来越多元化，解决的设计挑战也越来越复杂。创新设计人员需要结合用户的需求性、商业延续性和技术可行性去做创新，三者缺一不可，相辅相成。

如下图的微创新粮仓模型所示：企业精准的获取用户洞察后和市场现状分析后，通过内外部利益相关者的共创，激发创新潜力。内部共创可以把所有的利益相关人员（stakeholders）集中在一个平台上，协同创新。

图示：桥中微创新粮仓模型【1】

这样的创新流程，不依赖于原有组织的一步步推进，也打破了原来组织架构对创新思维的束缚，因为很显然，最好的点子，不可能指定来自某一个。创新的好点子于一个人在组织构架中的位置无关。

而外部协同，关键的成功因素之一是如何和典型用户(Persona)共同创造，让他（她）们真实地参与设计中的互动，提出问题，从而增加设计团队对于用户的洞察力。 

设计师与用户的关系，开始从“为”用户设计，转变为“与”用户一起设计，设计师与用户的界限开始变得模糊起来。用户的参与可以给设计团队带来不一样的视角，从而帮助设计师实现创新目标：功能价值和体验价值。

设计4.0以社会为中心的设计

设计4.0的时代，也是“人人都是设计师“的时代。创新设计的应用范畴，不仅仅针对一个商业组织，而是应用到了解决例如可持续发展、食品安全问题、医疗保障等社会问题中。设计的４.０比设计的３.０需要更多的引入典型用户，进而追求多方利益最大化。

在创新设计的４.０版本中，最需要解决的问题是找到最佳的纳什均衡点（Nash equilibrium），使得同一时间内每个参者的策略都是对其他参与者策略的最优反应，并且这种集合效应最后也是最优的，这样就为社会带来了最大的福祉。

设计的４.０版本是以社会为中心的设计（Society-centered Design）, 通过这样的设计，可以避免每一个博弈的参与者仅仅看到自己的最优解，而掉入博弈论中“囚徒的困境”。

图示：创新设计和组织的关系

从设计1.0到4.0的演化过程中，设计和一个企业的关系也在发生着有趣的变化： 

在1.0的分离阶段，设计只是作为组织的外部资源，企业对设计还处于观望状态，还未引入组织。在现在，仍有很多的传统企业还处于1.0的把设计等同于“画图”，把单纯的“酷“”炫“当成好的设计的时代，设计的价值被极大低估；

在2.0的外围阶段，设计开始进入组织，企业开始成立专门的设计部门或研发部门，有章法的去推进新产品/新服务的开发流程；但因为设计仅仅是设计部或研发部的事情，其所创造的价值经常会被市场部或战略部们忽略。

在3.0的中心阶段，设计开始进入组织的核心，受到企业家高管们的高度重视， 用“群策群力”的共创方式，把组织中不同背景的人聚合在一起，针对一个设计挑战去定义用户需求，发现市场机会点，产生创意概念，进而迭代和测试是3.0阶段的主要特色。

在4.0的融合阶段，设计不仅仅是设计师的专利，只要拥有了设计思维的人，都可以成为创变者，设计思维开始全面融入到组织中的每一个角落。

 写在结尾

图示：设计1.0到4.0：从小设计到大设计

从1.0到4.0的时代，也是设计从“小设计”走到“大设计”的时代；目前的中国，经济发展进入转型期，在从“制造中国”到“创造中国”的进程中，创新设计的作用越来越突出，它正在以独特的方式，改变着我们的生活。

未来的“创意精英”，必然以创造力、洞察力、对客户的感知力为核心特征，他们自信和精明的头脑让人们瞠目。他们告诉市场最新动向和未来趋势，这个时代的每一个变化，都是由一个个坚定不移、自动自发的创意精英促成【2】。

这就是我们的信念！

参考目录
1.“微创新粮仓模型”, 浙江工业大学副教授，乔歆新
2.“重新定义公司，谷歌是如何运营的”, 【美】埃里克∙施密特, 乔纳森∙罗斯伯格, 艾伦∙伊格尔