中国“80后”——汽车市场的“造王者”

在中国，80后被认为对汽车工业的“造王者”。根据车讯网（一家专注汽车市场的网站）上刊发的一篇文章指出，在2012年80后占据着约47%的乘用车销售份额。由此可见，他们的消费选择对汽车品牌的成败，具有决定性的。

在了解中国各个市场层级时，传统的市场研究往往不能为产品设计提供正确的指标与见解。而我们客户的经历，是当中的一个典型事例。作为全球数一数二的国际性汽车生产商，他们当时遭遇了销售上的滑铁卢——旗下刚在中国推出，以年轻消费者为主要对象的车款，销情并不理想，与美国市场的热烈反应，构成明显的对比。

不理想的销情，让开发团队感到沮丧困惑，因为他们在设计过程中充分参考了销售与市场部门的意见。他们需要透彻了解为何他们的品牌形象和车辆内饰设计会被中国年轻消费者们视为过时落伍、甚或不属于其群体。本着改变固有研究方式的想法，他们邀请CBi桥中去帮助洞察有关中国80后消费者的特点，并定义更贴合年轻人喜好的未来设计方向。

注意到年轻的中国消费者非常活跃，也乐于表达个人观点，CBi桥中建议使用“协同创新工作坊”的方法，来作为主要的研究方法。通过一系列精心设计的活动，参与者可以更好地表述他们的需求和价值，这与传统的深入采访或问卷的方法有鲜明区别。

在这个项目里，我们邀请了40位消费者参与协同创新工作坊。除了生活方式、价值观和个人理想等关键话题的讨论之外，每个参与者被要求建立一个描述个人偏好的拼图，并用草图描绘他们所期盼的未来理想生活。此外，也收集了他们对目前汽车设计的看法。

在研究洞察的引领下，我们建立起一个关键词地图，描述中国80后消费者的典型特征。它帮助我们客户的内部团队在发展新产品和服务时能够对目标人群有一致共识。

除此之外，我们的团队还观察到在80后中存在着五种典型的审美倾向：“活力单纯”，“上流正统”，“简酷个性”，“沉稳干练”和“自信真我”。我们以“情调图版”的形式，通过图片来具体阐述他们喜欢的风格。

我们通过主题图板来说明各种能贴合每一个群组审美观的设计元素。这些图板也可作为汽车内饰设计师们的创意灵感来源。

我们也根据情调图板所定义的视觉原则，去评估现有型号的内饰设计。在此基础上，结合客户市场部门所提供的产品定位与研究信息，我们提出了针对每个车型内饰设计的建议。

客户迅速采纳了我们的设计建议，并运用于他们的新一代车型上。举例来说，其中一款旧车型，采用了橙黄色的仪表盘灯光，但研究发现许多80后认为这个色彩既不酷也不高雅。故此我们建议在新款中改用蓝色的仪表盘背光，营造年轻人喜欢的高科技与高端的感觉。此外，新车型的中控台和方向盘还添加细细的银边作点缀，在视觉上强调汽车的动感。