用服务设计的风驱散眼睛里的云彩

引言

企业的转型与创新之路是在探索未知的过程。当下，无论从宏观趋势分析还是具体行业分析，许多曾被认为的“黑天鹅”（小概率事件）频繁发生，这就为企业的可持续发展带来了新的挑战。

如何在风云变幻的环境中如何找到“下一个风口”？如何驱散我们眼中的“云彩”？如何看清方向，预见未来？文章将分享基于“对人的见解”而创造的服务设计之理论及案例实践。

从2010年到今天，美国GDP平均年增长率仅在３％左右【1】。但是美国最新的失业率报表给出了低于5%的失业率统计数据【2】。而这个失业率数据在美国2008年金融危机中曾一度高达10%，为八年前美国民主党问鼎美国白宫提供了绝好舆情和选票。

为什么GDP经济增长不过3%-4%，但是美国仍可以在金融海啸过后迅速配给资源，不断创造新的就业机会呢？

答案就是服务业，而且是创新的服务业。美国的第三产业在国民经济中构成比例接近70%， 而同时美国的服务业不断通过技术创新延伸到各种传统领域。这种创新的服务业既可以为高端人才提供发展平台也可以吸纳大量的普通社会劳动力。

当前中国经济发展已经进入了“新常态”阶段。很多经济学者也认为这个“新常态”阶段是中国经济转型的关键过程。中国经济从曾经的粗放式增长转向更加强调合理结构的高质量可持续增长。6%-7%的国内生产总值（GDP）增长加上创新服务业的发展，必能给经济建设的参与者创造出众多的机会。

创新的目的是为了满足人的需求。即使一个公司就是制造产品，服务也是满足人需求不可或缺的一部分。在互联网时代，服务和产品的界限正变得模糊。苹果公司的CEO 库克就指出这种融合的趋势，并强调 “硬件，软件和服务的界限越来越模糊甚至在消亡。"

在互联网时代，用户体验(UX)变成了最热的一个词汇。服务设计和UX最大的区别在于：UX更多的聚焦在用户接触的前台的设计与实施，而服务设计需要考虑更多的中台和后台的设计 – 即为了实现所有的设计的功能，这个公司需要如何进行组织变革、流程设计、系统实施等以更好的实现前台的功能。

服务设计一大核心是用户价值驱动的全流程（全链路）触点设计。所有服务设计描述中都有一个非常重要的概念，就是触点: 即某个服务流程中，不同的角色之间发生互动的点。比如医疗服务中的排队挂号就是一个触点。因此服务设计的方法都是围绕着用户，围绕着自然人去构建和分析的。

比如一个服务流程可以通过角色模型、用户体验地图、服务路径、关键人物地图等进行分析。分析的核心是如何提供服务以更好地满足人们的需求。而这样的服务既包括市场上已经提供的满足显性需求的服务，也包括新设计的针对潜在需求的服务。

服务设计的另一个核心原则是共同创造(co-creative)，它采用设计思维的模式，通过相关各方的共创，不断更新流程。共创的本质：是创新不再仅仅是设计师的事情，而是赋能和参与前提下的设计民主化和利益相关者的价值共赢。用户、服务设计人员、服务提供者、管理者、咨询方等不同的利益相关者一起设计出来的服务，可以确保服务提供者更为有效的和用户交流，同时也提升了用户的忠诚度和员工的工作满意度。

桥中把这种整合和激发用户-咨询方-客户多方的创新力量，通过有效的共同创新实现三方价值共赢的理念，总结为利益相关者价值共赢的创新(Stakeholders Value-Centered Innovation)。从而在创新时代，将以用户为中心的设计(User-centered design)进化到多方赋能、价值共创的新阶段【3】。

此外，好的服务设计师还需要有全局(Holistic)思考能力。在服务设计中，一定要理解用户有不止一个逻辑/方式去完成一个任务，所以我们要从不同的纬度去思考用户使用服务的各个环节，确保没有遗漏的场景和故事。

案例分享

“眼中的云彩“是桥中针对山东郯城白内障患者手术率低的现状，和当地的村民和医疗队伍一起协同创新，做了一次全景服务设计，制定患者服务策略，将商业模式赋能当地特色。

1. 背景

当时在中国有超过3500万人被诊断患有白内障，它被视为最顶级的“黑暗使者”之一，占了580万个失明病例的一半。随着中国加速进入老龄化社会，白内障患者人数预计在10%的年增长率。

尽管白内障可以通过简单手术就能去除，但3个障碍，让中国许多白内障患者无法得到治疗…

Vision in Practice (VIP) 是一家致力解决白内障问题的机构。它引入了源自印度的创新医疗营运模式，为经济状况不好的病人提供可负担的治疗服务。这个创新医疗营运模式的成功关键，在于达成高的 “手术率”。只有足够的患者来手术，以实现收支平衡，才能把手术费用控制在患者可承担的范围内。

他们选择了山东省郯城的一家小型私立医院进行试验，给当地居民提供免费的眼科检查，在过程中发现白内障患者，让他们进行手术治疗。但经过一年的努力，手术转化率只达到35%，远远落后于印度的90%！ 

2. 目标

我们和VIP机构沟通后发现，印度和中国社会之间的社会和文化上的差异，可能使印度的创新医疗营运模式对中国人无效。当你把一个产品或服务引入市场时，你必须考虑到社会和文化背景。因此我们为VIP机构定义了三个迫切需要做的目标，以提高手术的转换率：

3. 方法

在明确目标后，我们运用“人类学研究”和“共情”的设计方法，邀请当地村民和医疗队伍等利益相关者参与了整个创新过程。

（1）与医疗队伍面谈，了解已知以及未知需要的帮助之处。

（2）跟随医疗队挨个村庄去普及白内障知识，引导村民进行筛查，并且接送病人往返医院。团队用了8天时间体验了医疗服务提供方和接受方的治疗过程。在过程中，团队的工作遇到了许多困难--包括如何在谷仓里建立诊所；如何与大声嚷嚷并且文化程度较低的村民沟通；以及现场维持秩序，与村民耐心解释病因以及治疗方法等等。队员们必须适应处理突发状况，并且快速找到灵活的解决方案。

（3）咨询整合工作坊

我们将调研资料串成一张连贯的图纸，并且梳理了整个医疗服务过程中每个环节所存在的痛点。

（4）协同创新工作坊

 我们和医疗队一起，选择新的服务过程和参与方式，制定患者服务策略，让商业模式适应当地民情，从而树立知晓度，获得村民信任，才能帮助有需要的患者。这个过程也让医疗团队更好地了解如何调整自己的核心业务模式，以更好地融入中国文化。

4. 结果

我们帮助VIP机构制定患者服务策略、明确新的服务战略框架，让商业模式适应当地民情，并为他们制定了长期和短期的行动计划。

在采用我们制定的服务策略建议后的半年内，手术率取得了飞速增长，近乎翻了一倍！

5. 影响

我们用服务设计的理论和方法培养了医疗队的创新文化。以病人为中心文化以及同理心文化，这使得医疗队伍更好权衡在当地社会形态不同以及文化背景不同情况之下，如何参与到服务过程中。

同时，我们为新的商业模式奠定了坚实的基础 。在我们的帮助下，Vision in Practice为中国农村建立了一个可持续发展的医疗卫体系。同时，也使他们向自己的目标迈出了一大步——消除不必要的失明。

写在结尾

 企业真正的可持续发展是通过服务设计，把商业、技术和人的需求有效结合的创新。借助服务设计的东风，可以巧妙地把资源分配和整合到给客户带来真正价值的核心点，实现价值共赢，成为企业发展和中国经济增长的助推器。

 起风了，你准备好了吗？